«Il faut observer et simplifier le checkout process»

06 Juillet 2018 Par Paperjam.lu
Jacques Lorang
Jacques Lorang: «Les seuls effets de l’UX sur la conversion sont difficiles à mesurer avec précision.»
(Photo: luxcaddy.lu)

Précurseur de la vente de produits alimentaires en ligne dès 2007 avec le site epicerie.lu, Luxcaddy.lu livre désormais plus de 4.200 produits à domicile dans tout le Grand-Duché. L’entreprise porte une attention particulière à l’expérience utilisateur de ses clients, et ce à tous les stades du processus d’achat, comme l’explique Jacques Lorang, CEO et cofondateur.

L’expérience utilisateur se situe à la convergence du marketing, des systèmes d’information et des sales. Quels marqueurs observez-vous en priorité pour comprendre les besoins et attentes des clients de Luxcaddy.lu?

«Nous analysons tout particulièrement la dernière page visitée par l’utilisateur. Cette ‘exit page’ est un indicateur précieux pour comprendre les raisons qui ont poussé le visiteur à quitter le site avant de concrétiser ses achats. Si l’on observe un taux d’exit anormalement élevé lors de la phase de confirmation/paiement de la commande, c’est le signe qu’il faut améliorer l’UX du ‘checkout process’. Nous testons d’ailleurs régulièrement notre UX en observant le comportement des utilisateurs, en particulier les personnes plus âgées, moins familières avec les nouvelles technologies. Nous sommes également très attentifs aux remontées d’informations en provenance de notre service de help desk qui nous signale parfois les difficultés que peuvent rencontrer les clients dans l’utilisation du site.

Quels actions et outils avez-vous mis en œuvre pour améliorer l’expérience utilisateur des clients de Luxcaddy.lu, notamment lors de l’acte de paiement et du delivery tracking, qui sont deux étapes cruciales du parcours client?

«Tout d’abord, nous avons choisi de simplifier au maximum notre ‘checkout process’, qui ne comporte que trois étapes. Ensuite, toujours par volonté de simplification de l’expérience utilisateur, nous avons abandonné le 3D Secure – alors même que les commissions sur les e-paiements sans ce système de validation supplémentaire sont plus élevées –, que de nombreux clients ne comprenaient pas.

Dans un souci de simplification, nous avons alors mis en place un processus d’enregistrement des informations de carte bancaire afin que les clients n’aient plus à les renseigner de façon systématique lors de leurs achats. Les consommateurs peuvent par ailleurs suivre leur livraison grâce à notre outil de ‘live delivery tracking’, qui s’appuie sur des algorithmes de calcul de l’itinéraire. Nous sommes ainsi en mesure de renseigner le client sur son horaire de livraison à plus ou moins 15 minutes. Une précision de calcul qui s’affine en fin de parcours, puisque sur les 20 derniers kilomètres, le client observe en temps réel l’arrivée du camion grâce à une barre de progression.

Avez-vous observé une amélioration des taux de conversion à l’issue de vos actions UX?

«Les seuls effets de l’UX sur la conversion sont difficiles à mesurer avec précision. Celle-ci est en effet influencée par de nombreux autres facteurs: offre, prix, graphisme, photos des produits, promotions, réactivité du site, etc. C’est en travaillant sur l’ensemble des facteurs, dont l’UX, que nous avons clairement amélioré notre taux de conversion. Notre ‘cost per conversion’ a significativement diminué au cours des dernières années.»

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