Un premier pas vers le changement

15 Mai 2018 Par Jeanne Renauld
 Olivier Portenseigne (Fundsquare) et Dariush Yazdani (PwC Luxembourg)
Olivier Portenseigne (Fundsquare) et Dariush Yazdani (PwC Luxembourg) s’expriment sur le processus de transformation digitale de l’industrie des fonds.
(Photo: Maison Moderne)

Dans le processus de transformation digitale, l’industrie des fonds n’en est encore qu’à ses prémices. Les opportunités sont pourtant multiples, et le digital doit permettre à ses acteurs de rester pertinents dans un environnement financier en plein bouleversement. Dariush Yazdani, partner chez PwC Luxembourg, et Olivier Portenseigne, managing director de Fundsquare, nous livrent leur regard sur ces évolutions.

Pourquoi le secteur n’est-il pas aussi «disrupté» que d’autres, tels que les banques ou les systèmes de paiement? 

Dariush Yazdani: «Si l’industrie des fonds est petit à petit en train de s’intéresser à la digitalisation, force est de constater qu’elle est en retard au regard de la situation d’autres acteurs du monde financier, déjà impliqués depuis un certain temps. Dès la fin des années 1990, les banques ont en effet commencé à faire leurs premiers pas dans la transformation numérique, en proposant des services en ligne. Au sein des compagnies d’assurances, de nombreux développements se réalisent autour des fintech. Les moyens de paiement ont eux aussi fortement évolué: aujourd’hui, tout le monde dispose d’une application de paiement mobile. 

Olivier Portenseigne: «Il suffit de visiter le site web d’une société de gestion de fonds pour se rendre compte que le secteur n’est pas encore impliqué dans cette transition. L’industrie est encore très centrée sur elle-même et sur ses propres produits. J’illustre souvent ces propos à travers un exemple tout simple. À l’heure actuelle, les sociétés de gestion agissent un peu comme si Danone, lorsqu’il vend un yaourt, vantait la composition de ce dernier. Désormais, ce n’est plus du tout sur cet aspect que joue l’entreprise agroalimentaire, mais plutôt sur l’expérience que l’on peut vivre en mangeant un yaourt. C’est de cette façon que des entreprises comme Danone gagnent la confiance des consommateurs. Les sociétés de gestion doivent, elles aussi, évoluer dans ce sens. Elles ont avant tout un grand travail à mener au niveau de leur marketing digital afin de pouvoir véritablement commencer leur transformation. 

Comment expliquer ce retard? 

D.Y.: «L’industrie des fonds est un business B2B. Ses clients sont principalement institutionnels: banques, fonds de pension, compagnies d’assurances... L’‘asset manager’ est le producteur d’un fonds qui est ensuite fourni à un réseau de distribution. Ce sont ces acteurs, et non les ‘asset managers’, qui font l’effort de commercialiser leurs produits aux clients finaux, de leur proposer l’expérience nécessaire à la vente. Et ce sont donc ces intermédiaires qui s’impliquent davantage dans la transition digitale. 

O.P.: «Les sociétés de gestion auraient tout intérêt à se rapprocher des investisseurs finaux, soit en entrant directement en contact avec eux, indépendamment des réseaux de distribution, soit en nouant des partenariats plus forts avec des distributeurs, pour mieux connaître leurs clients et pouvoir leur apporter des produits et services plus adaptés.  

Les acteurs de l’industrie des fonds sont-ils suffisamment conscients de la nécessité de monter dans le train de la digitalisation?

D.Y.: «Ces dernières années, les ‘asset managers’ ont découvert et compris les avantages que la digitalisation pouvait leur apporter, non seulement du point de vue de la distribution, mais également à travers l’ensemble de la chaîne de valeur. Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, mais cette prise de conscience est un premier pas vers le changement. De nombreux acteurs sont en train de penser à leur transformation, mais ils ne sont encore que peu nombreux à s’être engagés très concrètement dans un processus de transformation.

O.P.: «La transformation va en effet être longue et lente, car beaucoup de briques, du back- au front-office, doivent évoluer. La mise en œuvre de cette digitalisation est par exemple beaucoup plus simple avec des acteurs innovants, tels que les néo-banques. Car elles partent d’une page blanche, elles entrent plus facilement dans ces nouveaux modèles. Transformer des ‘legacy systems’ et des modes opératoires qui datent d’il y a 20 ans, c’est extrêmement compliqué… Mais c’est en train de se faire, tout doucement.

En matière de digitalisation, quels sont les enjeux pour le métier de l’«asset manager»? 

D.Y.: «Cette transformation doit permettre de répondre à certains enjeux importants auxquels le secteur est confronté. Ces dernières années, les revenus des ‘asset managers’ ont été mis sous pression, et ils vont continuer à l’être. S’ils veulent préserver leurs marges, les acteurs doivent pouvoir réduire leurs coûts de production et de distribution. Dans cette optique, la digitalisation a un rôle essentiel à jouer. Du back- au front-office, les ‘asset managers’ doivent évaluer comment la digitalisation peut améliorer l’efficacité de leurs opérations. 

O.P.: «Aujourd’hui, l’industrie des fonds est unique en son genre. C’est probablement la seule qui pousse des produits sans véritablement savoir ce dont le client a besoin ou désire. Les produits sont vendus plutôt qu’achetés. À travers les nouvelles technologies, on essaie de renverser ce modèle. Grâce à la digitalisation des canaux de distribution des fonds, les sociétés de gestion pourront en effet bénéficier d’une plus grande transparence sur leurs clients, mieux les connaître, acquérir plus de données et, par conséquent, mieux définir les produits à créer, en fonction de leurs besoins. 

Le vrai défi pour une société de gestion consiste à rester pertinente afin d’être encore distribuée à l’avenir et rencontrer des investisseurs.

Olivier Portenseigne, managing director de Fundsquare

D.Y.: «La digitalisation doit en effet également permettre d’améliorer l’expérience client offerte par l’industrie des fonds. Quel que soit le secteur d’activité, les clients veulent et attendent toujours plus d’expérience digitale. Les sociétés de gestion de fonds doivent pouvoir répondre à cette demande. 

O.P.: «L’expérience client proposée par un ‘asset manager’ autour de l’achat d’un fonds d’investissement est aujourd’hui pratiquement inexistante. Pour les sociétés de gestion, s’impliquer dans la digitalisation, c’est par exemple permettre à un investisseur de se connecter à une application sur son smartphone et de pouvoir y acheter un fonds en ligne, d’y faire sa transaction, sa liquidation, son ouverture de compte… Très peu d’acteurs sont aujourd’hui capables de proposer ce type de services. C’est pourtant essentiel. D’autant plus que l’entrée en vigueur de Mifid II change la donne. Dans ce nouveau contexte, le vrai défi pour une société de gestion consiste à rester pertinente afin d’être encore distribuée à l’avenir et rencontrer des investisseurs. Cette pertinence, elle se traduit par le fait de proposer une expérience client enrichie, au départ d’une meilleure connaissance de l’investisseur final. 

Comment les nouvelles technologies peuvent-elles aider l’industrie des fonds à améliorer sa connaissance des clients et ses performances? 

D.Y.: «Toutes les technologies peuvent supporter l’industrie des fonds: la ‘blockchain’, l’intelligence artificielle, les robots… Prenons un exemple. AlphaSense, une technologie basée sur l’intelligence artificielle de traitement du langage naturel, pourrait permettre aux analystes de l’industrie des fonds de gagner un temps précieux. Cette solution est en effet capable de rechercher et d’analyser seule des documents d’entreprise et des rapports annuels. Grâce à ce type de technologie, l’analyste pourrait consacrer davantage de temps à ses tâches essentielles, comme l’évaluation des sociétés en tant que telles. 

O.P.: «Aujourd’hui, chacun des intermédiaires de la chaîne de l’industrie des fonds réplique la même chose, le même ‘ledger’, par exemple, en tout ou en partie. Par sa nature, la technologie ‘blockchain’ permet de mutualiser ces éléments sur tous les intermédiaires, de partager un même ‘ledger’, par exemple. Cela a pour effet d’améliorer l’efficacité et d’apporter toute la granularité de l’information nécessaire à l’émetteur, donc à la société de gestion, sur l’investisseur final. 

A contrario, quels sont les risques ou les difficultés auxquels les sociétés de fonds peuvent être confrontées avec la digitalisation?

O.P.: «L’une des difficultés consiste à passer au delà de l’appréhension que suscitent les nouvelles technologies pour certains acteurs. Tous ces concepts sont encore peu familiers, et les sociétés de gestion ont besoin d’être rassurées sur la performance de ces nouvelles technologies, la confidentialité des données, la sécurité… 

D.Y.: «Car si les nouvelles technologies permettent d’apporter plus de transparence et de performance, elles ne sont pas complètement sans cyber-risque. Chaque utilisation d’une technologie doit donc être mise en perspective selon les éventuels risques qu’elle comprend. Il faut également définir comment réduire au maximum ces derniers. 

Il ne faut pas oublier que l’‘asset management’ est avant tout un business humain.

Dariush Yazdani, partner chez PwC Luxembourg

O.P.: «Aujourd’hui, les sociétés de gestion n’ont pas l’habitude d’être en contact direct avec leur clientèle finale. Dans cette optique, elles doivent travailler sur l’éducation financière. Très peu de personnes connaissent en effet les marques d’asset managers. Les pays les plus évolués à ce niveau sont ceux où les individus sont forcés à investir pour leur retraite: les États-Unis, la Suisse et le Royaume-Uni, par exemple. Il y a donc une réelle nécessité pour les sociétés de gestion de se faire connaître si elles veulent rester pertinentes et pouvoir entrer en contact direct avec des clients finaux. Parallèlement, elles doivent également penser au mieux leur expérience client afin que celle-ci soit positive.

D.Y.: «Et une fois que l’‘asset management’ aura véritablement adopté de nouvelles technologies, il faudra veiller à ne pas trop mettre l’accent sur cette digitalisation. Car il ne faut pas oublier que l’‘asset management’ est avant tout un business humain. Le digital devra rester un support à la relation humaine, indispensable à ce type de business. 

Les robots ne pourront donc pas, d’après vous, remplacer les sociétés de gestion… 

D.Y.: «Je crois que, au moins pour les prochaines décennies, la robotique, l’intelligence artificielle ou encore la ‘blockchain’ serviront avant tout à améliorer la performance de travail. Si nous sommes capables d’utiliser de nouvelles technologies, de nous digitaliser pour supporter nos talents, ces derniers seront plus libres. Ils pourront donc être plus efficaces, se concentrer réellement sur leur cœur de métier et donner une plus grande valeur au business, à l’industrie des fonds. 

O.P.: «Dans le monde bancaire, on a dit que la digitalisation signerait la fin des agences bancaires. C’est vrai et faux à la fois. Apple, par exemple, qui est l’une des entreprises les plus digitales de ce monde, a elle-même créé des agences. Pour toutes les activités vraiment répétitives, je crois aussi que, oui, les robots vont certainement remplacer l’humain. Mais l’humain, lui, générera de la valeur ajoutée autrement. Aujourd’hui, ce qui fait la différence dans la gestion des fonds, c’est la performance. Cette performance passe notamment par la prise de décision, et ça, il n’y a que l’humain qui puisse le faire.»

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