La nouvelle identité visuelle du Mudam expliquée

11 Février 2019 Par Céline Coubray
michèle Detaille, Alipa
La nouvelle identité graphique du Mudam est déjà visible à l’intérieur du musée.
(Photo : Mudam Luxembourg)

Elle a déjà fait parler d’elle sur les réseaux sociaux: la nouvelle identité visuelle du Mudam conçue par Base Design a été lancée, parcimonieusement. Paperjam a voulu en savoir plus sur ce nouveau visage du musée.   

Le Musée d’art moderne Grand-Duc Jean (le Mudam) a dévoilé, sans tambour ni trompette, sa nouvelle identité visuelle. Le fruit du travail de l’agence Base Design, installée entre autres à Bruxelles. Pourtant, celle-ci n’est pas passée inaperçue et a déjà suscité de nombreux commentaires sur les réseaux sociaux.

Afin de comprendre ce qui se cache derrière cette nouvelle identité graphique, Paperjam est allé à la rencontre de José da Costa, responsable du département Engagement et Développement, qui a piloté le projet.

Pourquoi avoir choisi de changer d’identité visuelle?

José da Costa. – «Lorsque je suis arrivé en poste en août dernier, j’ai rapidement demandé à voir la charte graphique créée par le bureau berlinois Ott+Stein en 2006. Et là, je me suis aperçu qu’il n’y avait pas UNE charte, mais DES chartes graphiques.

En 12 ans d’existence, elle avait évolué dans plusieurs directions, s’était diluée, le logo était utilisé de différentes façons… Nous avions, au fur et à mesure des années, perdu l’architecture cohérente de notre marque. Cela ne faisait plus vraiment sens. En plus, l’ancien logo était critiqué pour être illisible, même si paradoxalement certains le regrettent déjà.

En parallèle de ce constat, il y a la volonté de Suzanne Cotter (directrice du Mudam, ndlr) de rendre accessible le musée au plus grand nombre, de l’ouvrir à tous les publics. La décision de changer de logo et d’identité graphique n’est pas du tout une décision liée à un égo, à une forme de vanité, mais découle d’une analyse et d’un constat réalisés en interne.

Nous souhaitions retrouver une ‘brand architecture’ qui nous permette de rendre l’identité du Mudam plus forte et lisible par le plus grand nombre.

Comment avez-vous procédé pour sélectionner l’agence?

«Nous avons constitué une équipe composée de trois personnes: Suzanne Cotter, Germain Kerschen, coordinateur de la communication, et moi-même. Nous avons élaboré une liste d’agences nationales et internationales avec lesquelles nous aimerions travailler.

De cette liste d’une trentaine de noms, nous en avons retenu dix – cinq agences nationales et cinq internationales – et les avons invitées à un ‘pitch day’. Chaque agence avait 20 minutes pour se présenter et 10 minutes de questions-réponses.

À elles de nous convaincre de travailler avec leur équipe. À l’issue de ces présentations, nous avons fait notre choix, qui a été unanime et totalement évident pour nous trois. C’est comme cela que Base Design a été sélectionnée pour réaliser notre nouvelle identité graphique.

Nous aurions beaucoup aimé travailler avec une agence luxembourgeoise, mais elle s’est vraiment démarquée des autres candidats. En plus de leur grande expérience dans le milieu culturel – ils ont travaillé entre autres pour la Fondation Cartier, la Fondation Louis Vuitton ou le MoMA –, nous avons apprécié leur énergie et leur professionnalisme.

Une fois l’agence sélectionnée, quelles ont été les directions données pour créer le nouveau logo et l’identité visuelle?

«Deux jours de workshop avec 12 personnes issues de différents services du musée ont été organisés. Cette vision transversale du musée nous a permis de faire ressortir nos valeurs, nos points faibles, nos points forts, d’avoir différentes perspectives.

Ce qui est ressorti de ce travail est que le Mudam dégage une image contradictoire entre l’extérieur et l’intérieur du musée. De l’extérieur, le Mudam a un aspect impressionnant, construit sur la forteresse, avec de grands murs, plutôt fermé et intimidant.

Alors que de l’intérieur, c’est un lieu ouvert, lumineux, vivant et dynamique. Base Design s’est donc appuyée sur ce contraste pour créer la nouvelle identité qui reprend la volonté d’ouverture vers les différents publics.

Les visiteurs découvrent le nouveau logo du Mudam dès l’entrée. (Photo: Mudam Luxembourg)Le nouveau logo s’ouvre pour laisser place à l’information. (Photo: Mudam Luxembourg)

Expliquez-nous alors ce nouveau logo.

«Il s’agit de notre nom qui s’ouvre en deux. Le musée s’ouvre pour accueillir tous les publics et en mettant en évidence toute la diversité de la programmation: les expositions, la collection, le programme pédagogique, le programme culturel…

La typo est simple et extrêmement lisible. Ce logo répond aussi au mot-dièse #openmuseum que nous souhaitons utiliser. Par sa lisibilité et sa simplicité, nous pensons que c’est une d’identité visuelle durable, ‘sustainable’, car elle donne un cadre avec l’ouverture du logo, mais laisse une grande place à la créativité dans l’espace ouvert: nous pouvons y mettre aussi bien des photos, que des illustrations, des informations textuelles, ou un mélange des deux.

Cela donne une grande liberté à nos graphistes pour adapter notre communication en fonction de nos besoins. Il est important aussi de souligner qu’il existe deux logos: un logo qui nous sert pour l’administration, avec le nom officiel du Mudam, à savoir ‘Musée d’art moderne Grand-Duc Jean’, et un logo qui nous sert pour la communication courante avec comme ‘baseline’ descriptive ‘Le musée d’art contemporain Luxembourg’, qui est déclinée en quatre langues – français, anglais, allemand et luxembourgeois. Nous pouvons ainsi nous adresser plus aisément aux premiers visiteurs, aux touristes, aux personnes qui ne nous connaissent pas encore.

C’est donc une identité à la fois lisible et flexible.

«Complètement, et elle répond parfaitement à nos mots-clés qui guident le futur du musée, qui sont l’accessibilité, la visibilité, l’engagement et la durabilité. De plus, nous pouvons adapter cette identité dans plein de formats différents: affiches verticales ou horizontales, invitations, sites internet, écrans digitaux, calicots…

Elle va nous permettre aussi d’améliorer la signalétique et l’orientation à l’intérieur du musée. Nous pouvons également l’utiliser pour des produits dérivés comme des tote bags, du packaging, des T-shirts…

Images, textes et infos pratiques peuvent se retrouver présentés dans le cadre ouvert du logo. (Photo: Mudam Luxembourg)La nouvelle identité graphique s’adapte facilement à différents types de supports. (Photo: Mudam Luxembourg)

Est-ce que la typo est aussi une création?

«Oui, la nouvelle typo a été développée pour le Mudam. Elle s’appelle ‘Mudam Font’. Nous disposons également d’une seconde typo fonctionnelle, la ‘Neue Haas Unica’, qui, avec son caractère minimal, fait le bon contrepoids en face du caractère bold de la ‘Mudam Font’.

‘Mudam Font’ a été développée spécialement pour le Mudam. ‘Neue Haas Unica’ présente un caractère plus minimal.

Pourquoi ne pas avoir annoncé de manière plus franche ce changement d’identité?

«Il y a deux manières d’opérer: soit nous opérions un grand ramdam, soit nous réalisions un déploiement progressif. C’est cette dernière voie que nous avons choisie, car cela correspond mieux à notre manière de travailler. Nous avons reçu la nouvelle identité visuelle au moment des fêtes de fin d’année et nous sommes actuellement en train d’ouvrir les nouvelles expositions.

Le laps de temps pour le changement est donc très court. Nous devons d’abord apprendre à faire connaissance avec cette nouvelle architecture visuelle. Le fait de la mettre en pratique progressivement nous permet d’éviter d’avoir trop de stress en interne.

Nous changeons les éléments les uns après les autres. C’est comme cela que l’identité est déjà à l’entrée du musée, sur nos réseaux sociaux et sur les calicots des nouvelles expositions par exemple.

Il y a aussi des changements sur le site internet.

«Oui, mais nous sommes dans une situation d’entre-deux pour le moment. Nous sommes en train de refonder toute l’architecture de notre site et son habillage. Avant l’été, je pense, nous pourrons présenter le fruit de notre travail.

Mais pour le moment, nous sommes encore dans la phase d’analyse de nos besoins et des besoins des utilisateurs. Ce que je peux déjà vous dire, c’est que nous souhaitons mettre en valeur la collection, puisqu’elle est au cœur même de notre mission. 2019 sera aussi marquée par la mise en place d’une nouvelle stratégie de contenu numérique.»

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